B2B-yrityksen markkinointimallia ei kannata valita trendin perusteella. Inbound-markkinointi voi olla erinomainen ratkaisu, kun asiakaspotentiaali on laaja ja asiakkaat etsivät aktiivisesti tietoa verkosta. ABM eli Account-Based Marketing toimii paremmin silloin, kun tavoiteltavat asiakkaat tunnetaan nimeltä, ostoprosessi on pitkä ja myynti tarvitsee markkinoinnilta tarkasti kohdennettua tukea.
B2B-markkinoinnissa puhutaan usein markkinointikeinoista liian yleisellä tasolla. Yritys miettii, pitäisikö tehdä hakukoneoptimointia, LinkedIn-mainontaa, blogeja, oppaita, webinaareja, uutiskirjeitä tai kampanjoita. Nämä ovat kaikki mahdollisia toimenpiteitä, mutta ennen niitä pitäisi ratkaista tärkeämpi kysymys: millainen markkinointimalli sopii yrityksen myyntiin ja asiakaskenttään?
Kaikki B2B-yritykset eivät myy samalla tavalla. Yhdellä yrityksellä voi olla tuhansia mahdollisia asiakkaita, selkeästi tunnistettava tarve ja palvelu, jota asiakas osaa etsiä Googlesta. Toisella yrityksellä voi olla vain muutama sata todella kiinnostavaa kohdeyritystä, pitkä myyntisykli, monta päätöksentekijää ja ratkaisu, jonka tarve pitää ensin herättää.
Näihin tilanteisiin ei kannata käyttää samaa markkinointilogiikkaa. Jos asiakas hakee ratkaisua aktiivisesti, inbound voi olla vahva kasvun väline. Jos oikeat asiakkaat pitää tunnistaa, tavoittaa ja aktivoida, kohdennettu markkinointi tai ABM voi olla kaupallisesti järkevämpi valinta.
Mitä inbound-markkinointi tarkoittaa B2B-yritykselle?
Inbound-markkinointi tarkoittaa B2B-yritykselle mallia, jossa asiakkaita houkutellaan yrityksen pariin hyödyllisen sisällön, hakukonenäkyvyyden, verkkosivujen ja digitaalisten kosketuspisteiden avulla. Tavoitteena on, että asiakas löytää yrityksen silloin, kun hän etsii tietoa, vertailee vaihtoehtoja tai alkaa tunnistaa tarvetta.
Käytännössä inbound perustuu siihen, että yritys rakentaa näkyvyyttä asiakkaan kysymysten ympärille. Verkkosivut, blogit, oppaat, referenssit, videot ja muut sisällöt vastaavat niihin asioihin, joita asiakas hakee ennen yhteydenottoa. Kun sisältö on hyödyllistä ja löydettävää, se tuo yrityksen mukaan asiakkaan harkintaan jo varhaisessa vaiheessa.
Inbound sopii erityisen hyvin tilanteisiin, joissa ostajalla on olemassa oleva tiedonhakutarve. Asiakas osaa etsiä esimerkiksi ratkaisua, palvelua, vertailua, ongelman syytä tai ostamisen kriteerejä. Tällöin yritys voi rakentaa sisältöjä, jotka löytyvät Googlesta ja tekoälyhauista juuri oikealla hetkellä.
B2B-yritykselle inbound ei kuitenkaan tarkoita vain liikenteen hankkimista verkkosivuille. Sen pitää johtaa kaupalliseen etenemiseen. Hyvä inbound-sisältö ei jää pelkäksi tiedon jakamiseksi, vaan auttaa asiakasta ymmärtämään ongelman, arvioimaan vaihtoehtoja ja siirtymään kohti yhteydenottoa.
Milloin inbound-markkinointi toimii B2B-liidien hankinnassa?
Inbound-markkinointi toimii B2B-liidien hankinnassa parhaiten silloin, kun markkina on riittävän laaja ja asiakkailla on aktiivinen tarve etsiä ratkaisua. Jos yrityksen potentiaalisia asiakkaita on paljon ja ongelma on sellainen, jota asiakkaat osaavat sanoittaa hakukoneisiin, inbound voi tuottaa tasaisesti laadukasta kysyntää.
Tyypillisesti inbound toimii hyvin B2B-palveluissa ja ratkaisuissa, joissa asiakas etsii tietoa jo ennen toimittajakeskustelua. Hän voi hakea vastauksia kustannuksiin, käyttöönottoon, hyötyihin, vertailuun, riskeihin tai parhaisiin käytäntöihin. Mitä selkeämmin asiakkaan kysymykset voidaan tunnistaa, sitä paremmin inbound-markkinointi pystyy vastaamaan niihin.
Inboundin vahvuus on pitkäjänteisyys. Hyvin tehty sisältö voi tuoda näkyvyyttä ja yhteydenottoja pitkään julkaisun jälkeen. Yksi hyvä artikkeli, palvelusivu tai opas voi toimia vuosia, jos se vastaa asiakkaan olennaiseen kysymykseen paremmin kuin kilpailijoiden sisältö.
Samalla inbound vaatii kärsivällisyyttä. Se ei yleensä ratkaise liiditarvetta yhdessä kuukaudessa. Hakukonenäkyvyyden rakentaminen, sisältöjen kehittyminen, luottamuksen syntyminen ja konversioiden parantaminen vievät aikaa. Inbound on vahvimmillaan silloin, kun yritys on valmis rakentamaan markkinointia systemaattisesti eikä odota jokaiselta yksittäiseltä sisällöltä välitöntä myyntitulosta.
Miksi inbound ei aina riitä tekniselle tai teolliselle B2B-yritykselle?
Inbound ei aina riitä tekniselle tai teolliselle B2B-yritykselle, koska oikeat asiakkaat eivät välttämättä etsi ratkaisua aktiivisesti tai käytä samoja sanoja kuin toimittaja. Moni tekninen ratkaisu liittyy tilanteeseen, jossa tarve on olemassa, mutta asiakas ei ole vielä tunnistanut sitä ostotarpeeksi.
Teollisilla ja teknisillä B2B-markkinoilla asiakaspotentiaali voi olla myös rajattu. Yritys ei tarvitse tuhansia liidejä, vaan kymmeniä tai satoja oikeita yrityksiä, joissa on oikeat päättäjät, oikea tilanne ja riittävä ostokyky. Tällöin pelkkä hakukoneisiin nojaaminen voi olla liian passiivinen tapa rakentaa kysyntää.
Ongelma korostuu, jos myyntisykli on pitkä ja päätöksentekoon osallistuu useita rooleja. Yksi henkilö voi vastata teknisestä arvioinnista, toinen budjetista, kolmas käytettävyydestä ja neljäs liiketoiminnan tavoitteista. Inbound voi tavoittaa osan ostoryhmästä, mutta se ei välttämättä riitä viemään koko organisaatiota eteenpäin.
Teknisessä B2B-myynnissä yrityksen pitää usein tehdä enemmän kuin löytyä. Sen pitää päästä oikeiden yritysten ja oikeiden roolien tietoisuuteen ennen kuin varsinainen hankinta on aktiivinen. Tässä kohtaa ABM tai kohderyhmäperusteinen markkinointi voi olla tehokkaampi lähestymistapa.
Mitä Account-Based Marketing tarkoittaa käytännössä?
Account-Based Marketing tarkoittaa käytännössä sitä, että markkinointi suunnitellaan nimettyjen kohdeyritysten ja niiden sisällä olevien päätöksentekijöiden ympärille. Lähtökohtana ei ole suuri yleisö, vaan tarkasti rajattu joukko yrityksiä, joiden kanssa halutaan avata tai kasvattaa liiketoimintaa.
ABM muuttaa markkinoinnin perusasetelman. Sen sijaan, että yritys tuottaa sisältöä mahdollisimman laajalle yleisölle ja odottaa oikeiden asiakkaiden löytävän sen, se määrittelee ensin tavoiteltavat asiakkuudet. Sen jälkeen rakennetaan viestit, sisällöt, mainonta ja myynnin aktivointi näitä kohteita varten.
Käytännössä ABM voi tarkoittaa esimerkiksi LinkedIn-mainontaa valituille yrityksille, roolikohtaisia sisältöjä, toimialakohtaisia laskeutumissivuja, myynnin avausta tukevia oppaita, henkilökohtaisempia viestikulmia tai kampanjoita, jotka kohdistuvat tarkasti tiettyihin asiakkuuksiin.
ABM:n idea ei ole vain kohdentaa mainontaa tarkemmin. Sen idea on yhdistää markkinointi ja myynti saman asiakaslistan ympärille. Markkinointi rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja ostamisen edellytyksiä. Myynti käyttää samaa viestikulmaa keskustelujen avaamiseen ja asiakkuuksien kehittämiseen.
Milloin ABM sopii paremmin kuin inbound-markkinointi?
ABM sopii paremmin kuin inbound-markkinointi silloin, kun tavoiteltavat asiakkaat ovat tunnistettavissa nimeltä ja niiden määrä on rajattu. Jos yritys tietää, mitkä organisaatiot olisivat strategisesti tärkeimpiä asiakkaita, markkinointia ei kannata rakentaa vain sen varaan, että nämä yritykset sattuvat löytämään sisällöt hakukoneesta.
ABM on erityisen käyttökelpoinen, kun kaupan arvo on suuri, myyntisykli pitkä ja päätöksenteko monimutkainen. Tällöin yhden oikean asiakkaan voittaminen voi olla arvokkaampaa kuin suuri määrä heikosti sopivia liidejä. Markkinoinnin tehtävä muuttuu silloin liidimäärän kasvattamisesta oikeiden asiakkuuksien avaamiseen.
ABM toimii hyvin myös tilanteessa, jossa yritys haluaa päästä tietylle toimialalle, tiettyyn maantieteelliseen markkinaan tai tietyn kokoisiin asiakkuuksiin. Esimerkiksi teollisuuden, teknologian, rakentamisen, logistiikan, koulutuksen tai asiantuntijapalveluiden B2B-markkinoinnissa tavoitekenttä voi olla niin selvä, että nimettyihin yrityksiin perustuva lähestymistapa on luontevampi kuin laaja inbound-malli.
Tämä ei tarkoita, että ABM olisi aina parempi. Se vaatii selkeän asiakasvalinnan, hyvän viestikärjen ja myynnin sitoutumisen. Jos kohdelista on huonosti valittu tai myynti ei hyödynnä markkinoinnin avaamaa näkyvyyttä, ABM jää helposti vain tarkasti kohdennetuksi mainonnaksi ilman todellista kaupallista jatkoa.
Miten kohdennettu sisältömarkkinointi eroaa perinteisestä inboundista?
Kohdennettu sisältömarkkinointi eroaa perinteisestä inboundista siinä, että sisältö suunnitellaan tarkemmin valitun asiakasjoukon tarpeisiin. Inboundissa sisältö vastaa usein laajemman markkinan kysymyksiin. Kohdennetussa mallissa mietitään, mitä juuri tietyn toimialan, asiakastyypin, roolin tai ostotilanteen pitää ymmärtää ennen etenemistä.
Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että sama perusratkaisu sanoitetaan eri tavalla toimitusjohtajalle, tekniselle päättäjälle, hankinnalle ja käyttäjälle. Toimitusjohtajaa kiinnostaa liiketoiminnallinen vaikutus, teknistä päättäjää toimivuus ja yhteensopivuus, hankintaa riskin ja hinnan suhde, käyttäjää arjen sujuvuus. Jos kaikille puhutaan samalla yleisellä sisällöllä, viesti jää helposti liian väljäksi.
Kohdennettu sisältömarkkinointi on usein hyvä välimalli inboundin ja täysimittaisen ABM:n välillä. Yrityksen ei tarvitse rakentaa kaikkea yksittäisten asiakkuuksien mukaan, mutta se ei myöskään puhu koko markkinalle samalla tavalla. Sisältöjä voidaan rakentaa toimialoittain, ostajarooleittain, ongelmittain tai ostopolun vaiheittain.
Tämä sopii hyvin monelle pk-B2B-yritykselle. Markkinointi pysyy käytännöllisenä, mutta viestit tarkentuvat. Yritys ei tuota sisältöä vain siksi, että kanaviin pitää saada julkaisuja, vaan siksi, että valituille kohderyhmille pitää antaa paremmat syyt kiinnostua, luottaa ja ottaa yhteyttä.
Miten B2B-yritys valitsee oikean markkinointimallin?
B2B-yritys valitsee oikean markkinointimallin arvioimalla ensin omaa asiakaspotentiaaliaan, myyntisykliään ja asiakkaan ostokäyttäytymistä. Yksinkertainen kysymys auttaa alkuun: onko yrityksen paras kasvu löydettävissä laajasta markkinasta vai tarkasti tunnistetuista kohdeasiakkuuksista?
Jos potentiaalisia asiakkaita on paljon ja he etsivät ratkaisua aktiivisesti, inbound on vahva vaihtoehto. Tällöin verkkosivujen, hakukoneoptimoinnin, blogien, oppaiden ja konvertoivien sisältöjen kehittäminen on järkevää. Tavoitteena on rakentaa näkyvyyttä niihin hetkiin, joissa asiakas etsii vastausta.
Jos potentiaalisia asiakkaita on rajallisesti ja ne voidaan nimetä, ABM tai kohderyhmäperusteinen markkinointi on usein parempi lähtökohta. Tällöin yrityksen kannattaa rakentaa kohdelista, määritellä ostajaryhmät ja suunnitella sisällöt sekä mainonta niin, että ne tukevat myynnin etenemistä valituissa organisaatioissa.
Jos yrityksen tilanne on näiden välissä, paras malli on usein yhdistelmä. Inbound rakentaa löydettävyyttä ja asiantuntijabrändiä. Kohdennettu sisältömarkkinointi tarkentaa viestiä valituille asiakasryhmille. ABM auttaa avaamaan tärkeimpiä asiakkuuksia. Olennaista on, että malli valitaan liiketoiminnan realiteettien eikä markkinointitermin perusteella.
Voiko inboundia ja ABM:ää käyttää samassa B2B-markkinointistrategiassa?
Inboundia ja ABM:ää voi käyttää samassa B2B-markkinointistrategiassa, ja monelle yritykselle yhdistelmä on paras ratkaisu. Ne eivät sulje toisiaan pois, koska ne palvelevat eri tehtäviä. Inbound rakentaa löydettävyyttä, kysyntää ja asiantuntijuutta laajemmalle yleisölle. ABM kohdistaa viestin ja toimenpiteet tarkasti valittuihin asiakkuuksiin.
Yhdistelmämallissa yritys voi esimerkiksi rakentaa verkkosivuille vahvan sisältöpohjan, joka vastaa asiakkaiden yleisimpiin kysymyksiin. Samalla se voi valita tärkeimmät kohdeyritykset, joille samoista teemoista muotoillaan tarkempia viestejä, mainoksia ja myynnin tukimateriaaleja.
Tämä toimii erityisen hyvin silloin, kun yritys haluaa sekä löytyä että vaikuttaa aktiivisesti valittuihin asiakkuuksiin. Laaja sisältöpohja vahvistaa uskottavuutta, kun kohdeyrityksen edustaja käy verkkosivuilla. ABM puolestaan varmistaa, että tärkeimmät asiakkaat eivät jää odottamaan sattumanvaraista hakua tai orgaanista näkyvyyttä.
Tärkeintä on roolittaa keinot selkeästi. Inbound ei saa jäädä irralliseksi blogien tuottamiseksi, eikä ABM saa jäädä pelkäksi kohdennetuksi mainoskampanjaksi. Molempien pitää liittyä samaan kaupalliseen kokonaisuuteen: ketä halutaan tavoittaa, mitä heidän pitää ymmärtää ja miten markkinointi tukee myynnin etenemistä.
Miten sisältö muuttuu, kun B2B-yritys siirtyy inboundista ABM-ajatteluun?
Kun B2B-yritys siirtyy inboundista ABM-ajatteluun, sisältö muuttuu yleisestä hyödyllisyydestä kohti tarkempaa relevanssia. Inbound-sisältö vastaa usein laajoihin kysymyksiin, kuten miksi jokin ongelma syntyy, miten ratkaisu toimii tai mitä ostajan kannattaa huomioida. ABM-sisällössä kysymys tarkentuu: miksi tämä asia on tärkeä juuri tälle toimialalle, tälle yritystyypille tai tälle päätöksentekijälle?
Tämä vaikuttaa sekä aiheisiin että kieleen. Yleisessä inbound-blogissa voidaan puhua B2B-ostamisesta, sisältöstrategiasta tai teknisen yrityksen markkinointiviestistä. ABM-sisällössä sama aihe voidaan kytkeä esimerkiksi valmistavan teollisuuden ostoryhmään, teknisen asiantuntijayrityksen kasvutavoitteeseen tai tietyn markkinan avaukseen.
Myös todisteiden merkitys kasvaa. Kohdennetussa markkinoinnissa yleinen asiantuntijapuhe ei riitä yhtä pitkälle. Kohderyhmä haluaa nähdä, että yritys ymmärtää juuri sen tilanteen. Siksi referenssit, toimialakohtaiset esimerkit, roolikohtaiset argumentit ja konkreettiset käyttötapaukset ovat ABM-sisällöissä erityisen tärkeitä.
Hyvä ABM-sisältö tuntuu vastaanottajasta siltä, että se on kirjoitettu hänen maailmaansa varten. Se ei välttämättä mainitse asiakasta nimeltä, mutta se tunnistaa hänen tilanteensa niin tarkasti, että viesti erottuu yleisestä markkinointipuheesta.
Mitä virheitä B2B-yritys tekee valitessaan inboundin tai ABM:n?
Yleinen virhe on valita markkinointimalli sen perusteella, mikä kuulostaa modernilta. Inboundista voi tulla sisältöjen massatuotantoa ilman kaupallista polkua. ABM:stä voi tulla tarkasti kohdennettua mainontaa ilman riittävää asiakasymmärrystä, myynnin sitoutumista tai jatkotoimenpiteitä.
Toinen virhe on käyttää inboundia tilanteessa, jossa oikeat asiakkaat pitäisi tunnistaa ja aktivoida suoraan. Jos markkina on pieni ja kohdeyritykset ovat tiedossa, pelkkä orgaanisen löydettävyyden rakentaminen voi olla liian hidasta. Yritys saattaa odottaa verkkosivuliikennettä asiakkailta, jotka eivät edes vielä tiedä tarvitsevansa ratkaisua.
Kolmas virhe on käyttää ABM:ää ilman kunnollista viestikärkeä. Kohdentaminen ei auta, jos viesti on geneerinen. Jos valituille yrityksille näytetään samaa yleistä “laadukas, luotettava ja asiakaslähtöinen kumppani” -viestiä kuin kaikille muillekin, ABM:n etu jää hyödyntämättä.
Neljäs virhe on unohtaa myynnin rooli. Erityisesti ABM vaatii sen, että markkinointi ja myynti toimivat saman asiakaslistan, saman viestikulman ja saman etenemismallin mukaan. Jos markkinointi rakentaa näkyvyyttä mutta myynti ei jatka keskustelua, potentiaali jää puolitiehen.
Miten B2B-markkinointimallin valinta vaikuttaa verkkosivujen sisältöihin?
B2B-markkinointimallin valinta vaikuttaa suoraan siihen, millaisia verkkosivusisältöjä yritys tarvitsee. Inbound-painotteinen yritys tarvitsee vahvan hakukoneoptimoidun sisältöpohjan, joka vastaa asiakkaiden kysymyksiin eri ostopolun vaiheissa. Tällöin blogit, oppaat, palvelusivut ja referenssit muodostavat löydettävän kokonaisuuden.
ABM-painotteinen yritys tarvitsee puolestaan sisältöjä, jotka tukevat valittujen kohderyhmien päätöksentekoa. Verkkosivustolla voi olla toimialakohtaisia sivuja, roolikohtaisia näkökulmia, tarkempia asiakaspolkuja ja sisältöjä, joihin mainonta tai myynti voi ohjata tietyissä tilanteissa. Tällöin verkkosivusto ei ole vain yleinen yritysesittely, vaan myynnin työväline.
Yhdistelmämallissa verkkosivuston pitää palvella molempia tehtäviä. Sen pitää löytyä yleisillä ja ostajan kysymyksiin perustuvilla hauilla, mutta sen pitää myös vakuuttaa tarkasti valittu kohdeasiakas. Tämä vaatii selkeää rakennetta: yleiset asiantuntijasisällöt rakentavat näkyvyyttä, tarkemmat kohderyhmä- ja palvelusisällöt rakentavat konversiota.
Verkkosivusto paljastaa usein, onko markkinointimalli mietitty loppuun asti. Jos sivusto puhuu kaikille samalla tavalla, se ei välttämättä tue inboundia eikä ABM:ää kunnolla. Hyvä sivusto auttaa oikeaa asiakasta löytämään, ymmärtämään ja etenemään.
Yhteenveto: inbound vai ABM B2B-yritykselle?
B2B-yrityksen kannattaa valita inbound-markkinointi silloin, kun asiakaspotentiaali on laaja, asiakkaat etsivät aktiivisesti tietoa ja yritys voi rakentaa kysyntää vastaamalla ostajien kysymyksiin. Inbound on vahva malli löydettävyyden, asiantuntijabrändin ja pitkäjänteisen liidihankinnan rakentamiseen.
ABM sopii paremmin silloin, kun tavoiteltavat asiakkaat tunnetaan nimeltä, kaupan arvo on suuri, myyntisykli pitkä ja päätöksenteko monen roolin varassa. Tällöin markkinoinnin tehtävä ei ole vain houkutella mahdollisimman paljon liikennettä, vaan auttaa myyntiä avaamaan ja kehittämään oikeita asiakkuuksia.
Usein paras ratkaisu on harkittu yhdistelmä. Inbound rakentaa näkyvyyttä ja luottamusta. Kohdennettu sisältömarkkinointi tarkentaa viestiä valituille asiakasryhmille. ABM vie markkinoinnin ja myynnin samaan suuntaan tärkeimpien kohdeyritysten kanssa.
Oikea kysymys ei siis ole, kumpi termi kuulostaa paremmalta. Oikea kysymys on, miten juuri tämän yrityksen asiakkaat ostavat ja millainen markkinointimalli auttaa heitä etenemään kohti päätöstä.