B2B-markkinoinnilta odotetaan usein nopeita tuloksia. Kampanjan pitää tuoda liidejä, lomakelähetyksiä, yhteydenottoja, tarjouspyyntöjä tai ainakin selvästi mitattavaa kiinnostusta. Tämä on ymmärrettävää. Myynti tarvitsee keskusteluja, johto haluaa nähdä markkinoinnin vaikutuksen ja liiketoiminta tarvitsee kasvua.
Ongelma syntyy silloin, kun koko markkinointi rakennetaan vain lyhyen aikavälin liidipaineen ympärille. Silloin markkinointi voi alkaa palvella ensisijaisesti niitä ostajia, jotka ovat juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Se voi tuottaa kampanjoita, klikkejä ja yksittäisiä konversioita, mutta se ei välttämättä rakenna tulevaa kysyntää.
B2B-markkinassa suuri osa potentiaalisista asiakkaista ei ole juuri nyt ostamassa. Heillä voi olla tarve kehittymässä, ongelma vasta hahmottumassa tai hankinta tulossa ajankohtaiseksi vasta myöhemmin. Silti he muodostavat koko ajan käsitystä toimittajista, asiantuntijoista, ratkaisuista ja yrityksistä, jotka vaikuttavat uskottavilta.
Tässä kohtaa brändin rakentaminen tulee ratkaisevaksi. Liidikampanjat voivat kerätä olemassa olevaa kysyntää. Brändi rakentaa tulevaa kysyntää. Jos B2B-yritys tekee vain ensimmäistä, se joutuu aloittamaan huomion ostamisen uudelleen jokaisessa kampanjassa.
Miksi B2B-markkinointi ajautuu helposti liidipaineeseen?
B2B-markkinointi ajautuu helposti liidipaineeseen, koska liidit näyttävät konkreettisilta. Ne voidaan laskea, raportoida ja liittää nopeasti myynnin tekemiseen. Kun markkinoinnin vaikutusta halutaan osoittaa lyhyellä aikavälillä, liidi tuntuu selkeältä todisteelta siitä, että markkinointi toimii.
Tämä ei ole väärä tavoite. B2B-yrityksen markkinoinnin pitää tukea myyntiä ja tuottaa kaupallisesti merkityksellistä kiinnostusta. Ongelma syntyy, jos liidistä tulee markkinoinnin ainoa päämäärä. Silloin kaikki tekeminen alkaa kaventua niihin ostajiin, jotka ovat jo valmiiksi lähellä yhteydenottoa.
Tällöin markkinointi muuttuu helposti kampanjakeskeiseksi. Tehdään ladattava opas, mainostetaan webinaaria, ohjataan liikennettä laskeutumissivulle, kerätään lomaketietoja ja mitataan konversioita. Tämä voi toimia, mutta se ei yksin rakenna sitä laajempaa tunnettuutta ja luottamusta, jota B2B-yritys tarvitsee pitkällä aikavälillä.
Liidipaine voi myös vääristää markkinoinnin laatua. Kun tavoitteena on nopea konversio, sisältö alkaa helposti houkutella niitä, jotka ovat valmiiksi aktiivisia. Samalla unohdetaan suuri joukko tulevia ostajia, jotka eivät vielä täytä lomaketta mutta joiden mieliin yrityksen pitäisi päästä jo nyt.
Mitä eroa on kysynnän talteenotolla ja kysynnän rakentamisella?
Kysynnän talteenotto tarkoittaa sitä, että yritys tavoittaa ostajia, joilla on jo aktiivinen tarve. He etsivät ratkaisua, vertailevat vaihtoehtoja, pyytävät tarjouksia tai ovat valmiita keskustelemaan toimittajan kanssa. Tässä vaiheessa hakukonenäkyvyys, laskeutumissivut, retargetointi, referenssit, tarjouspyyntöpolut ja selkeät toimintakehotukset ovat tärkeitä.
Kysynnän rakentaminen tarkoittaa jotakin pidempää. Se alkaa ennen aktiivista ostotarvetta. Sen tehtävä on tehdä yrityksestä tunnettu, ymmärrettävä ja muistettava niissä kohderyhmissä, jotka voivat tulevaisuudessa tarvita sen ratkaisua. Kysynnän rakentaminen luo mielleyhtymiä ennen kuin ostaja on valmis ostamaan.
Jos B2B-yritys keskittyy vain kysynnän talteenottoon, se toimii liian myöhäisessä vaiheessa. Se kilpailee silloin muiden toimittajien kanssa hetkellä, jossa ostajan mielikuva on voinut muodostua jo aiemmin. Yritys pääsee mukaan vasta silloin, kun kilpailuasetelma on jo pitkällä.
Brändin rakentaminen vaikuttaa aikaisemmin. Se auttaa yritystä tulemaan ostajan mieleen ennen tarjouspyyntöä. Se luo tuttuutta, vahvistaa luottamusta ja tekee yrityksestä todennäköisemmän vaihtoehdon silloin, kun tarve aktivoituu.
Hyvä B2B-markkinointi tarvitsee molempia. Ilman kysynnän talteenottoa kiinnostus voi jäädä hyödyntämättä. Ilman kysynnän rakentamista yritys joutuu taistelemaan vain niistä ostajista, jotka ovat jo muidenkin nähtävissä.
Miksi kaikki potentiaaliset ostajat eivät ole juuri nyt valmiita ostamaan?
Kaikki potentiaaliset ostajat eivät ole juuri nyt valmiita ostamaan, koska B2B-ostaminen liittyy usein tiettyihin tilanteisiin, ajoituksiin ja sisäisiin päätöksiin. Tarve voi syntyä vasta, kun liiketoiminta muuttuu, järjestelmä vanhenee, nykyinen toimittaja pettää, kasvu vaatii uutta kapasiteettia, lainsäädäntö muuttuu, kilpailutilanne kiristyy tai johto päättää nostaa asian prioriteetiksi.
Ennen tätä hetkeä ostaja voi silti olla markkinan vaikutuspiirissä. Hän näkee sisältöjä, kuulee suosituksia, kohtaa asiantuntijoita, selaa verkkosivuja, osallistuu tapahtumiin ja muodostaa käsitystä siitä, ketkä toimijat näyttävät uskottavilta. Hän ei välttämättä klikkaa yhteydenottopainiketta, mutta hän voi muistaa yrityksen myöhemmin.
Tässä on B2B-brändin rakentamisen ydin. Yrityksen pitää olla ostajan mielessä ennen kuin ostaja on valmis ostamaan. Jos yritys näkyy vasta siinä vaiheessa, kun ostaja hakee aktiivisesti toimittajaa, se on myöhässä suhteessa niihin toimijoihin, joista ostajalla on jo aiempi mielikuva.
Liidikampanja tavoittaa yleensä ostajan silloin, kun kiinnostus on jo näkyvää. Brändin rakentaminen tavoittaa myös ne ostajat, joiden kiinnostus ei vielä näy datassa. Se on tulevan kysynnän pohjatyötä.
Miten brändi rakentaa tulevaa kysyntää ennen ostotarvetta?
Brändi rakentaa tulevaa kysyntää ennen ostotarvetta luomalla ostajan mieleen selkeän muistijäljen yrityksestä. Ostajan pitää pystyä yhdistämään yritys johonkin tiettyyn ongelmaan, tilanteeseen, asiantuntemukseen tai arvoon. Jos tämä yhteys syntyy riittävän aikaisin, yritys on vahvemmassa asemassa, kun ostotarve myöhemmin aktivoituu.
Tuleva kysyntä ei synny vain siitä, että yritys näkyy paljon. Se syntyy siitä, että näkyvyys rakentaa johdonmukaista merkitystä. Ostajan pitää nähdä ja kuulla riittävän usein samaa kaupallista ydintä: mihin yritys uskoo, minkä ongelman se ratkaisee, kenelle se on paras valinta ja miksi siihen voi luottaa.
Tämä voi tapahtua monessa muodossa. Asiantuntijasisällöt auttavat ostajaa ymmärtämään ongelmaa. Referenssit näyttävät, että yritys on ratkaissut vastaavia tilanteita. LinkedIn-näkyvyys pitää yrityksen mielessä. Verkkosivut vahvistavat positiointia. Johdon näkemykset rakentavat uskottavuutta. Mainonta toistaa muistettavaa viestiä oikealle kohderyhmälle.
Kun nämä kaikki kertovat samaa tarinaa, brändi alkaa rakentaa tulevaa kysyntää. Yritys ei odota vain sitä, että ostaja etsii ratkaisua. Se valmistaa markkinaa tunnistamaan, miksi juuri yrityksen ratkaisu on tulevaisuudessa harkitsemisen arvoinen.
Miksi lyhyen aikavälin kampanjat voivat heikentää pitkän aikavälin kasvua?
Lyhyen aikavälin kampanjat voivat heikentää pitkän aikavälin kasvua, jos ne vievät kaiken huomion, budjetin ja ajattelun pois brändin rakentamisesta. Kampanjat voivat näyttää tehokkailta, koska niiden tulokset ovat nopeasti mitattavia. Pitkäjänteinen tunnettuuden ja muistijäljen rakentaminen taas vaikuttaa hitaammin ja epäsuoremmin.
Tämä voi johtaa väärään johtopäätökseen. Yritys alkaa lisätä panostuksia siihen, mikä näyttää heti mitattavalta, ja vähentää panostuksia siihen, mikä rakentaa tulevaisuuden ostovalmiutta. Lyhyellä aikavälillä tämä voi tuntua tehokkaalta. Pitkällä aikavälillä yritys huomaa, että sen tunnettuus ei kasva, inbound-kysyntä ei kehity ja myynti joutuu edelleen aloittamaan keskustelut kylmästä lähtötilanteesta.
Toinen ongelma on kampanjoiden vaihtuva viesti. Jos jokainen kampanja puhuu eri asiaa, markkina ei opi muistamaan yritystä mistään selkeästä. Yksi kampanja korostaa tehokkuutta, toinen palvelua, kolmas vastuullisuutta, neljäs hintaa ja viides asiantuntijuutta. Lopputuloksena yritys kyllä näkyy, mutta ei rakennu ostajan mielessä.
Lyhyen aikavälin kampanjoita tarvitaan. Mutta niiden pitää palvella suurempaa brändilogiikkaa. Jokaisen kampanjan ei pidä olla irrallinen yritys saada nopea konversio, vaan osa pitkäjänteistä muistijäljen, luottamuksen ja preferenssin rakentamista.
Miten brändi tekee liidikampanjoista tehokkaampia?
Brändi tekee liidikampanjoista tehokkaampia, koska tuttu ja luotettava yritys saa enemmän huomiota, enemmän klikkejä ja parempia keskusteluja kuin täysin tuntematon toimija. Kun ostajalla on jo myönteinen ennakkokäsitys yrityksestä, kampanja ei joudu tekemään kaikkea työtä alusta asti.
Tuntematon yritys joutuu kampanjassa ensin herättämään huomion, sitten selittämään, kuka se on, rakentamaan luottamusta, perustelemaan arvon ja vasta lopuksi pyytämään toimintaa. Vahvempi brändi on jo osittain tehnyt tämän pohjatyön. Ostaja tunnistaa nimen, muistaa aiemman sisällön tai yhdistää yrityksen johonkin relevanttiin tarpeeseen.
Siksi brändi ei ole liidikampanjoiden vastakohta. Se on niiden tehostaja. Brändi parantaa kampanjoiden lähtöasetelmaa, koska se vähentää ostajan epävarmuutta ja lisää vastaanottavuutta. Kun yritys on jo tuttu, mainos ei tunnu yhtä kylmältä. Kun yritys on jo uskottava, yhteydenotto tuntuu turvallisemmalta.
Tämä näkyy myös myynnissä. Brändin tukema liidi on usein laadukkaampi kuin täysin kylmä kontakti. Ostaja on saattanut lukea sisältöjä, tunnistaa yrityksen näkökulman, katsoa referenssejä ja tulla keskusteluun valmiimpana. Myynti pääsee silloin nopeammin olennaiseen.
Miksi tunnettuus vähentää myynnin kylmäkäynnistystä?
Tunnettuus vähentää myynnin kylmäkäynnistystä, koska myyntikeskustelu alkaa eri paikasta, jos ostaja tunnistaa yrityksen jo ennestään. Myyjän ei tarvitse käyttää yhtä paljon aikaa siihen, että hän selittää yrityksen olemassaolon, uskottavuuden ja perusmerkityksen.
B2B-myynnissä tämä on iso asia. Jos ostaja ei tunne yritystä lainkaan, myyjän pitää rakentaa luottamus nopeasti. Hänen pitää saada ostaja kiinnostumaan, ymmärtämään ja uskomaan. Tämä on mahdollista, mutta raskasta. Jos ostaja on jo nähnyt yrityksen sisältöjä, kuullut sen nimen, lukenut referenssin tai tunnistanut sen asiantuntijuuden, myyjän työ kevenee.
Tunnettuus ei tarkoita, että kauppa syntyy itsestään. Se tarkoittaa, että ovi ei ole yhtä raskas avata. Ostaja suhtautuu yritykseen vähemmän epäilevästi, jos brändi on aiemmin rakentanut jonkinlaista luottamusta. Hän on valmiimpi kuuntelemaan, kysymään ja vertailemaan.
Heikko tunnettuus taas pakottaa myynnin rakentamaan jokaisen keskustelun alusta. Tämä hidastaa kasvua, lisää henkilöriippuvuutta ja tekee uusasiakashankinnasta raskaampaa. Siksi tunnettuus ei ole pehmeä markkinointimittari. Se on myynnin tehokkuuden perusedellytys.
Miten B2B-yritys tasapainottaa brändinrakennuksen ja aktivoinnin?
B2B-yritys tasapainottaa brändinrakennuksen ja aktivoinnin ymmärtämällä, että ne palvelevat eri ostotilanteita. Aktivointi kohdistuu ostajiin, jotka ovat lähempänä päätöstä. Brändinrakennus kohdistuu laajempaan kohderyhmään, jossa tuleva kysyntä syntyy.
Aktivoinnin tehtävä on saada ostaja toimimaan nyt. Se voi tarkoittaa yhteydenottoa, demoajan varaamista, tarjouspyyntöä, oppaan lataamista, webinaariin ilmoittautumista tai keskustelun aloittamista. Aktivointi toimii parhaiten, kun ostajalla on jo jonkinlainen tarve.
Brändinrakennuksen tehtävä on rakentaa muistia ja preferenssiä ennen tätä hetkeä. Se vastaa kysymyksiin: tunteeko ostaja yrityksen, ymmärtääkö hän sen merkityksen, muistaako hän sen oikeassa tilanteessa ja pitääkö hän sitä uskottavana vaihtoehtona?
Tasapaino ei tarkoita, että jokainen euro jaetaan mekaanisesti kahtia. Se tarkoittaa, että yritys ei saa mitata kaikkea vain välittömillä konversioilla. Osa markkinoinnista rakennetaan tulevan kysynnän luomiseksi, osa nykyisen kysynnän hyödyntämiseksi. Jos jompikumpi puuttuu, kaupallinen järjestelmä jää vajaaksi.
Hyvä käytännön kysymys on tämä: kuinka suuri osa markkinoinnistamme tekee meitä muistettavaksi niille, jotka eivät vielä osta, ja kuinka suuri osa yrittää konvertoida niitä, jotka jo etsivät ratkaisua?
Mitä johdon pitäisi mitata, jos tavoitteena on tuleva kysyntä?
Jos tavoitteena on tuleva kysyntä, johdon pitää mitata muutakin kuin liidien määrää. Liidit kertovat vain niistä ostajista, jotka ovat jo näkyvässä kiinnostuksen vaiheessa. Tulevan kysynnän mittaaminen vaatii laajempaa näkymää brändin, tunnettuuden ja ostajan käyttäytymisen kehittymiseen.
Tärkeitä kysymyksiä ovat: kasvaako tunnettuus oikeissa kohderyhmissä, lisääntyykö suora liikenne verkkosivuille, kasvaako brändihaku, tunnistavatko ostajat yrityksen oikeasta ongelmasta, palaavatko kohdeyritykset sivustolle, lisääntyykö asiantuntijasisältöjen lukeminen, paraneeko referenssien käyttö myynnissä ja muuttuvatko myyntikeskustelut laadukkaammiksi?
Johdon pitää myös kuunnella myyntiä. Onko ostaja kuullut yrityksestä ennen yhteydenottoa? Viittaako hän johonkin sisältöön, referenssiin tai näkemykseen? Alkaako keskustelu aiempaa pidemmältä, vai joutuuko myynti edelleen selittämään yrityksen perusmerkityksen alusta asti?
Brändin vaikutusta ei voi mitata yhtä suoraviivaisesti kuin yksittäisen kampanjan konversiota. Se ei tarkoita, ettei sitä voi johtaa. Tuleva kysyntä näkyy usein hitaasti vahvistuvina signaaleina: parempana tunnettuutena, laadukkaampana liikenteenä, vahvempana muistijälkenä, helpompina keskusteluavauksina ja vähitellen parempana inbound-kysyntänä.
Miksi liidien laatu on tärkeämpi kuin liidien määrä?
Liidien laatu on tärkeämpi kuin liidien määrä, koska B2B-myynnissä kaikki yhteydenotot eivät ole samanarvoisia. Kymmenen satunnaista liidiä voi kuormittaa myyntiä enemmän kuin yksi oikeasta yrityksestä, oikeassa tilanteessa ja oikealla tarpeella tullut keskustelu.
Liidipaineessa markkinointi alkaa helposti optimoida määrää. Tehdään sisältö, joka houkuttelee mahdollisimman paljon latauksia, järjestetään webinaari matalalla kynnyksellä tai tarjotaan materiaalia, joka kiinnostaa laajaa yleisöä. Tämä voi kasvattaa liidilistaa, mutta ei välttämättä myyntimahdollisuuksia.
Laadukas liidi syntyy usein pidemmän vaikutusketjun tuloksena. Ostaja on voinut nähdä yrityksen aiemmin, lukea asiantuntijasisältöjä, tutustua referensseihin, tunnistaa oman ongelmansa ja päätyä yhteydenottoon vasta sitten. Tällainen liidi ei ole vain kampanjan tulos. Se on brändin, sisällön, löydettävyyden ja ostajan oman kypsymisen yhteisvaikutus.
Siksi liidien laatua pitää tarkastella myynnin kanssa. Tärkeää ei ole vain, montako lomaketta saatiin, vaan syntyikö oikeita keskusteluja. Tuliko yhteydenottoja yrityksiltä, joille yritys haluaa myydä? Oliko ostajalla todellinen ongelma? Ymmärsikö hän yrityksen arvon jo ennen keskustelua? Etenikö keskustelu kaupallisesti?
Miten brändi ja liidit rakennetaan samaan kaupalliseen järjestelmään?
Brändi ja liidit rakennetaan samaan kaupalliseen järjestelmään, kun yritys ei käsittele niitä erillisinä markkinointilajeina. Brändinrakennus, sisältömarkkinointi, hakukonenäkyvyys, kampanjat, verkkosivut, referenssit ja myynti pitää nähdä saman ostajapolun eri vaiheina.
Ensin yrityksen pitää määritellä, mistä se haluaa tulla tunnetuksi ja kenelle. Tämä on brändin ydin. Sen jälkeen pitää rakentaa sisältöjä ja näkyvyyttä, jotka vahvistavat tätä muistijälkeä myös niille ostajille, jotka eivät vielä ole aktiivisessa ostovaiheessa.
Seuraavaksi pitää varmistaa, että aktiiviset ostajat löytävät oikeat todisteet: palvelusivut, referenssit, case-esimerkit, tekniset sisällöt, oppaat, vertailut ja yhteydenottopolut. Tässä kohtaa kysynnän talteenotto toimii. Ostaja, jonka tarve on aktivoitunut, saa riittävästi perusteluja edetäkseen.
Lopuksi myynnin pitää hyödyntää brändiä ja sisältöjä keskusteluissa. Jos ostaja epäröi, myyjä voi tukea päätöstä referenssillä. Jos ostaja vertailee vaihtoehtoja, myyjä voi jakaa valintakriteerejä avaavan sisällön. Jos ostaja tarvitsee sisäistä perustelua, myyjä voi käyttää casea tai asiantuntijamateriaalia.
Näin brändi ei jää kauas liideistä. Se luo olosuhteet, joissa liideistä tulee laadukkaampia ja myynti pääsee parempiin keskusteluihin.
Miksi pelkkä performanssimarkkinointi ei riitä B2B-kasvuun?
Pelkkä performanssimarkkinointi ei riitä B2B-kasvuun, koska performanssi toimii parhaiten silloin, kun ostajan tarve on jo näkyvissä. Hakumainonta, uudelleenmarkkinointi, laskeutumissivut ja konversio-optimointi voivat olla erittäin hyödyllisiä, mutta ne eivät yksin luo vahvaa muistijälkeä niissä ostajissa, jotka eivät vielä etsi ratkaisua.
Jos yritys nojaa pelkkään performanssiin, se joutuu kilpailemaan huomiosta joka kerta uudelleen. Jokainen klikki ostetaan erikseen. Jokainen kampanja aloittaa suhteen lähes kylmästä. Jokainen liidi vaatii voimakkaan välittömän ärsykkeen.
Brändin rakentaminen muuttaa tätä asetelmaa. Kun yritys on jo tuttu, performanssikampanja ei osu tyhjään maastoon. Ostaja voi tunnistaa yrityksen, muistaa aiemman sisällön tai kokea mainoksen uskottavammaksi, koska taustalla on jo muodostunut mielikuva.
B2B-kasvu ei siis synny joko brändistä tai performanssista. Se syntyy siitä, että brändi tekee ostajasta vastaanottavaisemman ja performanssi auttaa ottamaan talteen sen hetken, jolloin kiinnostus muuttuu toiminnaksi.
Yhteenveto: miksi B2B-kasvu tarvitsee sekä brändiä että liidejä?
B2B-kasvu tarvitsee sekä brändiä että liidejä, koska ostajia on eri vaiheissa. Osa on juuri nyt aktiivisesti ostamassa ja tarvitsee selkeän polun keskusteluun. Suurin osa ei kuitenkaan ole vielä ostomoodissa. Heille pitää rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja muistijälkeä ennen kuin tarve aktivoituu.
Liidikampanjat keräävät olemassa olevaa kysyntää. Brändin rakentaminen luo tulevaa kysyntää. Jos yritys tekee vain liidikampanjoita, se joutuu jatkuvasti jahtaamaan näkyviä ostajia kilpailijoiden kanssa samassa hetkessä. Jos yritys rakentaa myös brändiä, se pääsee ostajan mieleen jo ennen tarjouspyyntöä.
Tämä tekee myynnistä tehokkaampaa. Ostaja tunnistaa yrityksen aiemmin, suhtautuu siihen luottavaisemmin ja tulee keskusteluun paremmasta lähtökohdasta. Liidien laatu paranee, kampanjoiden vastaanottavuus vahvistuu ja yritys rakentaa markkina-asemaa pitkällä aikavälillä.
B2B-markkinoinnin virhe ei ole se, että liidejä tavoitellaan. Virhe on se, jos liideistä tehdään koko markkinoinnin mitta. Kasvu vaatii näkyviä yhteydenottoja, mutta myös näkymätöntä pohjatyötä: muistia, luottamusta ja preferenssiä niissä ostajissa, jotka eivät vielä ole valmiita ostamaan.
